Las empresas están adoptando estrategias cada vez más innovadoras para diferenciarse de la competencia, apoyándose en la experiencia del candidato durante el proceso de selección. Un excelente ejemplo de esto es la campaña Go Places de Heineken, una estrategia de Employer Branding centrada en ofrecer una experiencia del candidato inolvidable.
Esta campaña revolucionó la manera en cómo los candidatos interactúan con la marca, incorporando un enfoque de gamificación en el proceso de selección. Esto hizo que cada etapa del mismo se sintiera como una experiencia inmersiva y personalizada para el aspirante.
Heineken decidió lanzar esta campaña en un momento en el que las compañías competían por atraer a jóvenes talentos, especialmente de la Generación Z y Millennials. Generaciones que han dejado de valorar el sueldo como primera prioridad, dando paso al proyecto y sus valores. Y para lograr captar su atención, Heineken necesitaba hacer algo diferente. En ese momento, se le ocurrió crear una experiencia que fuera memorable, divertida y auténtica, llevando el proceso de selección a otro nivel.
¿Por qué es importante mejorar la experiencia del candidato?
La experiencia del candidato se ha convertido en un factor clave en la construcción de una marca empleadora sólida. Un buen proceso de selección no solo aumenta las posibilidades de contratar mejor talento, también contribuye a mejorar la reputación de la empresa. Al fin y al cabo, son mucho más que posibles futuros empleados. Tocando las teclas adecuadas pueden convertirse en embajadores de marca, compartiendo sus experiencias con otros profesionales.
En resumen, mejorar la experiencia del candidato impacta en los siguientes aspectos clave:
- Imagen corporativa: Un proceso de selección bien gestionado proyecta una imagen positiva y profesional, aumentando la percepción de la empresa como un lugar deseable para trabajar.
- Engagement del talento: Los candidatos comprometidos desde el primer contacto tienen más probabilidades de aceptar una oferta y permanecer en la empresa a largo plazo.
- Reducción de tiempos de contratación: Un proceso fluido y atractivo motiva a los mejores candidatos a involucrarse rápidamente y de manera efectiva en el proceso de selección.
- Mejora de la tasa de aceptación de ofertas: Una experiencia positiva durante la selección puede marcar la diferencia cuando un candidato recibe múltiples ofertas de trabajo.
- Reputación y recomendaciones: Incluso aquellos candidatos que no son seleccionados pueden compartir una experiencia positiva, lo que aumenta las recomendaciones y refuerza la marca empleadora.
- Aumento de las ventas: Una buena marca empleadora no solo mejora la percepción de la empresa como empleador, sino también su marca comercial. Las empresas con una reputación positiva entre sus empleados y candidatos son más atractivas también para los clientes, lo que puede traducirse en un aumento de ventas y lealtad hacia la marca.
¿Cómo Heineken utilizó la Experiencia del Candidato para potenciar su marca empleadora?
La campaña Go Places de Heineken transformó la forma en que la compañía gestionaba su experiencia del candidato, presentando un enfoque interactivo, divertido y personalizado. Esta campaña destacaba por su uso de la gamificación en el proceso de selección, convirtiéndolo en una aventura para los candidatos.
En lugar de seguir el formato tradicional de entrevistas, Heineken ofreció una entrevista interactiva online. Los candidatos podían explorar diferentes aspectos de la cultura de la compañía a través de un cuestionario interactivo que destacaba su estilo de vida, intereses y ambiciones. Esto permitió que los candidatos se sintieran más involucrados desde el principio, al tiempo que la empresa podía identificar rápidamente aquellos que compartían sus valoresl.
La narrativa central de la campaña era que cada empleado es un «viajero» en su propia aventura dentro de Heineken. La campaña puso énfasis en tres valores clave:
- Descubrimiento: Invitando a los empleados a explorar nuevas oportunidades y enfrentarse a retos que los ayudarían a crecer tanto personal como profesionalmente.
- Desarrollo: Heineken destacó sus programas de formación interna y su compromiso con la promoción interna, asegurando a los candidatos que tendrían la oportunidad de avanzar dentro de la organización.
- Diversión: Se puso en valor el ambiente inclusivo, diverso y dinámico de Heineken, que busca ofrecer un lugar de trabajo en el que los empleados disfruten y se sientan ellos mismos.
Además, la entrevista interactiva ofrecía una experiencia única, permitiendo que los candidatos interactuaran directamente con la cultura de la empresa, algo completamente novedoso en el sector. Esta herramienta interactiva no solo sirvió para atraer a los mejores talentos, sino que también generó un gran impacto en la percepción externa de Heineken como empleador.
Resultados de la campaña
La campaña Go Places de Heineken fue un éxito rotundo, tanto en términos de atracción de talento como en el impacto en la reputación de la empresa. A continuación, algunos de los resultados más destacados:
- Incremento en las solicitudes de empleo: Heineken experimentó un aumento del 56% en las solicitudes para puestos en todo el mundo tras el lanzamiento de la campaña.
- Mayor visibilidad de marca: La campaña mejoró considerablemente el reconocimiento de la marca como empleador, especialmente entre los jóvenes talentos de la Generación Z y Millennials.
- Tiempos de contratación más rápidos: La empresa reportó una reducción en los tiempos de contratación gracias al uso de herramientas más efectivas y la preselección de candidatos alineados con los valores de la compañía.
- Mejora de la tasa de retención: Al atraer a candidatos que compartían los valores de Heineken, la empresa pudo mejorar sus tasas de retención a largo plazo.
Ejemplos de Experiencia del Candidato
Heineken no es la única empresa que ha implementado estrategias innovadoras para mejorar la experiencia del candidato. A continuación, algunos ejemplos de otras compañías que también han tenido éxito en esta área:
- McDonald’s: La campaña de Employer Branding de McDonald’s, MyCrew, está diseñada para mejorar la experiencia de sus empleados y candidatos, especialmente los jóvenes. Se enfoca en la flexibilidad horaria, el ambiente inclusivo y las oportunidades de desarrollo, aspectos claves para retener a sus empleados y atraer a nuevas generaciones.
- Starbucks: Durante la pandemia, Starbucks reforzó su propuesta de valor al empleado enfocándose en la seguridad y el bienestar de sus trabajadores. Introdujo programas de apoyo emocional, incrementó las medidas de seguridad y ofreció mayor flexibilidad, posicionándose como una empresa que cuida a sus empleados en los momentos más críticos.
- Decathlon: Aunque Decathlon no ofrece los salarios más altos en el mercado, su fuerte propuesta de valor al empleado se basa en su compromiso con el deporte y la pasión por un estilo de vida saludable. Ofrecen programas de desarrollo, flexibilidad, y un ambiente de trabajo dinámico que compensa ampliamente sus salarios más bajos, fidelizando a empleados que comparten su visión.
